#Chronique – Comment mesurer l’efficacité des campagnes offline ?

Chronique rédigée par Yvonne Hefti, Head of Media chez Havas Village Genève

La question de l’efficacité des campagnes médias, de savoir si le budget a été investi de manière optimale permettant de générer un ROI, revient régulièrement dans nos discussions avec nos clients.

Avec l’arrivée du média online, les critères d’audience, que ce soient les « opportunités » de contacts ou les pronostics de performances qu’annoncent en général les médias offline ne suffisent plus pour rassurer certains clients qui souhaitent des informations plus précises. La possibilité qu’offre le média online de tracker une campagne et de connaître combien de revenu a généré l’investissement média a encore augmenté cette frustration de ne pas savoir si l’argent a été bien investi ou au contraire, gaspillé.

Mais les consommateurs ne consomment pas que du média online. Et ils ne consomment pas qu’un seul média non plus. Au contraire, un consommateur passe d’un média offline à un média online tout au long de la journée. La consommation média et l’exposition aux messages publicitaires augmentent constamment, on parle d’une exposition à plus de 10’000 messages publicitaires par personne par jour. Le défi des mediaplaners et des marketeurs de réussir à toucher les bonnes personnes, au bon moment, avec le bon dosage, les bons formats et les bons messages n’a jamais été plus actuel.

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Comment se définit l’efficacité d’une campagne ?
Une campagne efficace est celle qui a atteint son objectif fixé en amont. Et celle-ci ne se traduit pas uniquement en ventes ou en leads! L’objectif final de tout client est la vente. Définir ce qui est nécessaire pour vendre ou augmenter les ventes, est la clé. Il est donc primordial de définir ensemble quels sont les objectifs à atteindre et les KPI permettant de mesurer l’efficacité d’une campagne avant de commencer à parler stratégie.

On parle de data pour l’analyse de l’efficacité d’une campagne, mais celle-ci entre en jeux bien en amont de la diffusion d’une campagne.
La data a toujours existé, déjà bien avant l’apparition du online. Et les mêmes data utilisées avant le online nous servent encore aujourd’hui. Mais il existe actuellement une quantité phénoménale d’outils de mesures supplémentaires sur le marché et on peut vite se retrouver submergé par la data, car trop de date tue la data. Il faut savoir ce que l’on cherche et où, savoir analyser la data, l’exploiter, en tirer des conclusions et surtout en faire quelque chose. En résumé : il faut faire parler les chiffres pour les traduire en actions.

Définir clairement la cible, détecter de nouveaux marchés potentiels, analyser la notoriété d’une marque ou calculer la pression de la concurrence sur le marché, permet de prendre des décisions cruciales tactiques et stratégiques et d’optimiser un maximum les investissements et d’éviter le gaspillage bien avant d’investir le premier centime dans une diffusion médiatique.

Comment mesurer l’efficacité d’une campagne offline ?
Tout dépend de l’objectif et les KPI qui ont été fixés. Pour une mesure de la notoriété d’une marque ou d’un produit, on recommandera une étude pré et post campagne. Mais lorsqu’il s’agit d’argent, de ROI, il faut différencier les médias électroniques, tels que la TV ou la radio, et les autres médias tels que le print ou l’affichage.

La possibilité de tracking des campagnes online a ouvert la voie au tracking de campagnes offline, notamment pour les médias électroniques où le point de contact (heure de diffusion) peut être déterminé avec plus ou moins de précision. On utilisera alors le même genre d’outils et de mesures mais surtout les mêmes mécaniques que pour le online, mais avec des sources d’information différentes.

La mesure ou le tracking de performance de campagnes TV classiques permet, notamment, à l’aide d’un pixel de tracking*, de mesurer l’efficacité d’une campagne TV en termes de ROI en mesurant et analysant le trafic incrémental sur site issu d’une campagne TV. L’analyse ne s’établit plus seulement sur les critères d’audience, comme on a l’habitude de le faire, mais plutôt sur des critères d’efficacité publicitaire et de visites ou conversions. Nous sommes ainsi en mesure d’analyser les visites immédiates et différées sur les sites suite à la diffusion d’un spot TV et de comptabiliser les leads qui ont pu être générés au total en TV. Mais l’analyse permet aussi d’aller dans le détail, en définissant les jours, les chaînes, les heures de diffusion, le type d’émission qui performent le mieux ou de tester différents spots entre eux. Ceci permet de savoir si l’investissement a été rentable, mais aussi d’optimiser les planifications et investissements des futures campagnes TV et les revenus des clients.

Avec l’augmentation de l’utilisation des médias de plus en plus éparpillée, surtout pour les nouvelles générations, la recherche d’optimisation des investissements est de plus en plus centrale pour la majorité de nos clients. Leurs budgets, quant à eux, n’évoluent pas de la même manière. Il est donc crucial de pouvoir optimiser les investissements afin de pouvoir trouver les bons touchpoints avec les différentes cibles en optimisant le mix média et de supports. Pour cela, les méthodes et les réflexions des « nouveaux » médias digitaux ouvrent des portes de réflexion autour des mesures de performances des médias classiques.

*pixel de tracking DRTV : avec la nouvelle directive eprivacy ePR) et la RGDP, la pose de cookies est conditionnée et clairement réglementée. Le tracking des cookies peut donc être impacté dans certains cas. Mais le pixel pour l’analyse d’efficacité de campagnes TV placé sur les sites de nos clients ne traite que l’adresse IP de l’utilisateur qui est immédiatement cryptée et ne permet pas ensuite de retrouver l’IP d’origine. Le consentement pour la pose de ce type de cookie n’est pas nécessaire étant donné le faible traitement de données personnelles (aucune analyse sur les utilisateurs n’est faite à partir de ces cookies). Le traitement de ces cookies est donc conforme à l’article 6)1.f) de la RGPD et la ePR.